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醫美行業變局將至
2022.3.29

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中國民商為改革發聲為民企立言微信號:ce_china在“網紅經濟”“顏值經濟”的引領下,醫美行業在近些年發展迅速,從街邊隨處可見的美甲、美睫店到微整形和大型醫美機構,無不昭示著這一行業潛藏的經濟價值。目前,中國已成為第二大醫療美容服務市場,并且市場規模不斷擴大,但野蠻生長無疑會帶來行業亂象。▼“愛美之心,人皆有之。”人類進入文明社會以來,雖然審美觀幾經迭代,但人們對美的追求卻橫貫古今。在信息科技迅猛發展的今天,“美”已經不單單是一種追求,逐漸轉化成看得見、摸得著的經濟效益。在“網紅經濟”“顏值經濟”的引領下,醫美行業在近些年發展迅速,從街邊隨處可見的美甲、美睫店到微整形和大型醫美機構,無不昭示著這一行業潛藏的經濟價值。目前,中國已成為第二大醫療美容服務市場,并且市場規模不斷擴大,但野蠻生長無疑會帶來行業亂象。近日,中國整形美容學會發布《關于起草“十四五”規劃的報告》,內容涉及行業管理、行業技術、教育培訓、行業基礎4個方面超過40個標準,覆蓋機構準入、人員準入、皮膚美容、光電技術、毛發移植等,可幫助醫美機構提升管理效率、運營規范、服務質量等關鍵環節。另外,從2021年5月國家衛健委等八部門印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》開始,醫美行業已進入新一輪嚴格整治期,進入2022年,四川、山東等地醫美監管持續加碼,醫美機構成為重點監管對象。種種信息顯示中國醫美行業或許正在經歷迄今最嚴整治,醫美行業正朝著規范化升級,長遠來看,此輪整治很可能成為醫美行業分化的分水嶺。一個交叉黃金坑醫美并不是一個新生的行業,但卻在最近幾年呈現了逐漸爆發之勢。原因在于,這條賽道是一個交叉黃金坑:既屬于醫療大賽道,有著廣闊的發展前景;又屬于消費賽道,難道還有比這更合適的投資佳地嗎?這也直接暴露了行業的隱形問題——不透明。上游沒有產品證、中游沒有服務證、下游又滋長了黑醫美。直到今天,已經被廣泛醫療機構運用的針劑產品,如三文魚等產品,事實上也并未取得相關資質。艾媒報告顯示,中國醫美市場中的針劑正品率僅有33.3%,至少70%的玻尿酸為水貨或假貨,48.4%用戶注射的肉毒素是非法品牌。而根據相關報告數據,2019年中國正規醫美場所光電醫美設備中,11%的設備是假貨、水貨,非法醫美場所90%的設備是假貨。從行業產業鏈看,上游是醫療美容耗材、藥品生產商及器械設備的制造商,屬于整個產業鏈最基礎的階段。比如玻尿酸、膠原蛋白等美容物質的生產商。中游是醫療美容機構,包括公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構,比如伊美爾、華韓整形等。下游是獲客平臺渠道商,如各類App,主要是一些面向大眾的醫美機構。比較具有代表性的如新氧等服務醫美機構的平臺商。一個行業內公開的秘密是:上游暴利,中游利潤逐漸式微,下游利薄、賺辛苦錢。產業鏈上游主要包括美容耗材、藥品及器材等。美容耗材主要為注射性材料,包括玻尿酸、肉毒素、羊胎素等,植入材料主要為假體豐胸、鼻梁植入以及下頜填充植入體等;美容器械主要包括激光治療儀、射頻治療儀、吸脂系統等。由于醫藥領域的特殊監管政策,產品需要進行臨床試驗并獲取國家藥品監督管理局批準,行業上游進入門檻相對較高,上游的參與者相對較少,因此上游生產廠商相對集中,競爭格局最好。并且短時間內各企業市占率較為穩固,單個企業反而處于醫美產業鏈高地。龍頭廠商毛利率在75~85%之間。對于參與者更少的細分賽道,盈利性與競爭格局或更優。而在中游,非公立醫療美容機構收入占比超過八成。有數據預計2021年中國非公立醫療美容機構總收入將達1454億元。千億市場,引來了更多的競爭者。不同于公立醫院,非公立美容機構的入門門檻相對低,也導致了行業參與者質量參差不齊。據天眼查最新數據,我國現存超12萬家醫美相關企業中,近7000家曾受到過行政處罰,占比5.65%,其中1058家企業行政處罰數量達到3條及以上,占比15.18%。為了更好的爭奪市場,近幾年,醫療美容機構通過廣告投放、直播等方式進行宣傳。一個典型的模式就是通過網紅進行流量的導入。借著直播的風口,不少網紅與醫療結構合作,提供低價的醫美項目服務。十年前,這類醫療美容服務機構還是高消費場所,但隨著直播帶貨的興起,醫美機構為了獲客開始降價,網紅、直播平臺賺了錢,消費者消費的單價少了,讓醫美機構利潤開始下降。但從本質看,醫療服務質量、水平也在降低。被廣告吸干的醫美機構,正在加速走入薄利時代。中游尚且如此,想必下游的玩家日子也不會太好過。醫美行業監管趨嚴進入2022年,國內多地繼續加大對醫美的監管和執法力度,如2月18日上午,上海市十五屆人大常委會第39次會議表決通過了《上海市未成年人保護條例》修訂案。相比一審稿,最終通過的條例新增一條規定,“未經未成年人父母或者其他監護人同意,不得向未成年人提供醫療美容服務”。1月14日,四川省市場監管局黨組書記、局長萬鵬龍要求大力整治醫美行業亂象,嚴厲打擊醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為。1月10日,國家市場監督管理總局官網顯示,山東省淄博市將重點整治醫療廣告,將醫美機構、民營醫院、牙科診所等列為重點監測對象。1月6日,根據青島市衛生健康委員會官微,2021年青島市衛生健康監督執法機構全年共查處醫療美容違法案件151起,罰沒款247.23萬元。另外,近日西安市相關部門成功搗毀一家制售肉毒素等醫美藥品的“黑窩點”,查獲成品藥26個品規(1654盒),半成品藥14個品規(3725瓶)等。2月17日,小紅書發布公告稱,其于近期啟動了醫美品類專項治理行動。此次醫美專項治理行動,第一階段主要從兩方面著手:一是取消對私立醫美機構的專業認證,專業認證僅對公立三甲醫院及三甲醫院醫美科醫生開放。二是對普通用戶生產的醫美筆記進行回查清理,并對涉嫌營銷導流、違規醫美的內容和賬號進行下架、封號、降級處理。更早之前,2021年11月,餓了么聯合天貓醫美,與行業上游品牌廠商和藥企、頭部商家共同推出醫美醫療行業平臺標準,并已累計下架上萬件醫美醫療違規商品。據中國消費者協會官網投訴數據顯示,2015年到2020年,全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件,5年間投訴量增長近14倍。上海市律師協會醫藥健康業務研究委員會主任盧意光表示,近年來大量的醫療美容糾紛出現,給消費者造成一些經濟損失甚至是嚴重的人身損害。現在整個社會在逐步形成一個共識,就是要用嚴格的監管來規范醫療美容行業發展。“醫美行業監管趨嚴的信號是明確的,而且未成年心智發育尚不成熟,很容易受到網絡不良信息的影響,比如盲目崇拜網紅,追星娛樂明星,引發沖動消費,向未成年人提供醫療美容服務,不符合未成年個人、醫美健康產業的未來可持續發展。”中國非公立醫療機構協會醫協體醫協云主編姬華奎表示。2021年6月,國家衛健委等八部門印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》;同年8月27日,國家市場監督管理總局發布《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》,擬對非法醫美行為進行依法整治。“對于醫美行業的規范化、健康化發展,我認為首先必須嚴厲打擊非法行醫、無證產品、假冒偽劣設備。另外,對醫美機構的設立、經營,必須嚴格要求,不能淪為醫托、類傳銷者的溫床,更不能放任黑心醫美貸胡作非為。最后要全面加強違規醫療廣告的查處,加強正確醫療美容知識的傳播。”星范國際醫療美容集團創始人顏仲裕表示。輕醫美或成趨勢根據國際美容整形外科學會的劃分,醫療美容可分為手術類醫療美容和非手術類醫療美容兩大類。手術類醫療美容又稱為重整形,主要是通過手術等直接改變或改善胸、鼻、眼、眼皮等部位的外觀,比如眼瞼整形、鼻整形、口腔牙齒矯正、植發、豐胸、吸脂等;非手術類醫療美容則被稱為輕醫美,主要包括注射填充類、無創年輕化和激光美容等微整形,例如玻尿酸注射、肉毒素注射、光子嫩膚、中胚層療法(俗稱水光針)等。2019年的醫美行業市場結構顯示,手術醫美市場規模為1096.78億元,占比為62%;非手術醫美市場規模為672.22億元,占比為38%。手術醫美市場占據主導地位,一直以來,非手術醫美市場規模都低于手術市場,成長性數據顯示,非手術醫美市場增速長期保持在手術醫美市場增速之上,手術醫美市場增速長期低于醫美市場行業整體增速。手術類整形項目一般具有價格較高、創傷較大、恢復周期長、風險較高、效果明顯且具永久性等特點,適合需要進行大幅調整的消費者。非手術類輕醫美項目具備單次價格較低、風險相對較小、創傷小、恢復期短及可多次進行醫美調整需求的特征,但不具備永久性療效,例如玻尿酸、肉毒素注射等維持時間有限,消費者在間隔一段時間之后需再次消費以維持效果。輕醫美在一定程度上活美容的消費升級,需要持續投入以改善皮膚或延緩衰老,因此消費者粘性較強,復購率高。對于服務機構來說,非手術類輕醫美項目操作更簡單,消費頻次更高,且開設資質門檻更低,推廣力度也更大。在整個行業擴張的過程中,輕醫美的受眾面廣、門檻低、復購率高,更有可能提升市場整體滲透率,成為我國醫美行業的主要增量市場。本文刊于《中國民商》雜志2022年03期版權聲明:本公眾號除注明出處的文章外,均為原創,如需轉載、引用請注明:轉載自中國民商,ID:ce_china。未標注來源圖片均來源于網絡,如有侵權,請與我們聯系。

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